1- مقدمه :
صرف نظر از اينكه كدام يك از روش
هاي اندازه گيري رضايت مشتري را برگزينيم ، چندين گام مشترك را در استفاده از روش
هاي گوناگون بايد طي كنيم.
براي اندازه گيري رضايت مشتري،
مسلماً ابتدا بايد از نظر مشتري چه چيزهايي اهميت دارد از بين اين چيزهاي مهم،
كدام يك مهمترين ها هستند. (چرا كه براي استفاده بهينه از پرسشنامه بايد تعداد
محدودي سؤال طراحي كرده افزايش بي رويه سؤالات ، صحت جوابها را زير سؤال مي برد
چرا كه مشتري از جواب دادن خسته مي شود). پس اين مهمترين ها در معرض آزمايش قرار
مي گيرند و با روش هاي گوناگون پايش مشتري از جمله پرسشنامه اطلاعات مشتري گردآوري
مي شود و سپس تجزيه و تحليل و اقدامات اصلاحي انجام مي‌شود.
براي گردآوري اطلاعات مشتريان در هر
مرحله ابزارهاي مناسبي وجود دارد كه در اين گفتار به بررسي آنها مي‌پردازيم. به
خصوص در مورد پيمايش مشتري از طريق پرسشنامه كه به عنوان مهمترين ابزار در زمينه
گردآوري كمي نظرات مشتري شناخته مي‌شود، روشهاي گوناگون استفاده از پرسشنامه انواع
پرسشنامه و نحوه طراحي درست و انواع امتيازدهي هاي پرسشنامه را در ادامه صحبت
خواهيم كرد.
2- پايش رضايت مشتريان چگونه انجام
مي شود؟
براي پايش رضايت مشتريان (داخلي و
خارجي) به ترتيب زير عمل مي شود.
3- روش هاي گوناگون جمع آوري
اطلاعات مشتريان
روشهاي گوناگون و بسيار متنوعي در
زمينه گردآوري اطلاعات مشتريان وجود دارد كه هر كدام براي جمع آوري دسته اي
اطلاعات مي تواند بسيار مفيد باشد اما بكارگيري نابجاي آنها دستاوردهاي تحقيق را
دچار ترديد خواهد كرد. براي مثال تشكيل گروههاي متمركز براي تحقيقات كيفي مناسبند
در حاليكه نتايج به دست آمده از آن را به هيچ عنوان نميتوان از لحاظ كيفي مورد
تجزيه و تحليل قرار داد.
براي تسلط بيشتر به بحث و تشخيص محل
مورد استفاده هر يك از اين روشها ابتدا مفهوم تحقيقات كيفي و كمي را مورد بحث قرار
مي دهيم.
3-1 ) تحقيقات كمي و كيفي :
تحقيقات كيفي به معناي جمع آوري حجم
بزرگي از اطلاعات از تعداد معدودي افراد است. مطالعات اكتشافي كه جهت جمع آوري
اطلاعات كيفي مشتريان انجام مي شود از اين نوعند. در اين نوع مطالعات سعي مي شود
تا موضوعات قابل توجه مشتري و درجه اهميت نسبي آنها تعيين شود. از نتايج اين
مطالعات براي تعيين سؤالات پرسشنامه استفاده مي‌شود. در واقع اين مطالعات ما را
قادر خواهد ساخت تا در پرسشنامه هاي خود سؤالات درستي مطرح كنيم. استفاده از
مصاحبه هاي عميق و تشكيل گروههاي متمركز از جمله روشهاي كيفي مورد استفاده در
مطالعات اكتشافي هستند. از نتايج تحقيقات كيفي براي آناليز آماري نمي توان استفاده
كرد. مطالعات كمي كه تحقيقات اصلي نظرسنجي ها هستند نتايج عددي قابل اعتمادي از نظر
آماري از ديدگاههاي مشتريان توليد مي كنند. مطالعات كمي به معناي جمع آوري حجم
كوچكي از اطلاعات از تعداد بسيار زيادي از افراد مي باشد. روشهاي گوناگون براي
انجام اين مطالعات وجود دارد كه پيمايش مشتري از طريق پرسشنامه محبوب ترين آنهاست.
در اين روش به دليل بالا بودن تعداد نمونه ها ، نتايج آماري قابل اعتمادي به دست
مي آيد.
3-2 ) روش جمع آوري اطلاعات
مشتريان :
به دليل كاربرد وسيع روشهاي كيفي
مصاحبه هاي عميق و گروههاي متمركز و نيز روش پيمايش مشتري در مطالعات CSM در ادامه به صورت مشروح به بررسي عميق تر اين روشها مي‌پردازيم.
الف ) مصاحبه هاي عميق :
روشهايي كه تا حال ذكر شد عموماً در
تحقيقات CSM به طور كلي و به طور اخص در مطالعات CSI مورد استفاده قرار نمي گيرند در واقع مطالعات اكتشافي نقطه شروع
تمامي مطالعات CSM هستند. با انجام اين تحقيقات مهمترين موضوعات از ديدگاه مشتري كه
رعايت آنها به رضايت مشتري منجر خواهد شد شناسايي مي شوند.
مصاحبه هاي عميق و تشكيل گروههاي
متمركز يا گروههاي رويكرد عموماً گزينه هاي مطرح براي اين كارند.